Markteintrittsbarrieren und Möglichkeiten der Analyse vor Markteintritt

Markteintrittsbarrieren sind hohe Anlaufkosten oder andere Hindernisse, die neue Wettbewerber daran hindern, leicht in eine Branche oder ein Geschäftsfeld einzusteigen. Markteintrittsbarrieren kommen bestehenden Unternehmen zugute, die bereits in einer Branche tätig sind, weil sie die Einnahmen und Gewinne eines etablierten Unternehmens davor schützen, von neuen Wettbewerbern reduziert zu werden. Gemeinsame Markteintrittsbarrieren sind spezielle Steuervorteile für bestehende Unternehmen, Patente, eine starke Markenidentität oder Kundenbindung und hohe Kosten für Kundenwechsel.

Einige Markteintrittsbarrieren entstehen durch staatliche Regulierung, während andere natürlich in der Geschäftswelt auftreten. Häufig setzen sich bestehende Unternehmen innerhalb einer Branche dafür ein, dass die Regierung neue Markteintrittsbarrieren errichtet. Angeblich wird dies getan, um die Integrität der Industrie zu schützen und zu verhindern, dass kurzfristig orientierte Mitbewerber ein Geschäft eröffnen und minderwertige Produkte und Dienstleistungen verkaufen. In Wirklichkeit bevorzugen Unternehmen jedoch Markteintrittsbarrieren, wenn sie bereits in einer Branche angesiedelt sind, um den Wettbewerb einzuschränken und einen größeren Anteil am Umsatz der Branche für sich zu beanspruchen. Andere Markteintrittsbarrieren entstehen auf natürliche Weise und entwickeln sich oft im Laufe der Zeit, da bestimmte Akteure der Branche eine marktbeherrschende Stellung einnehmen.

Staatliche Markteintrittsbarrieren

Industriezweige, die von der Regierung stark reguliert werden, sind in der Regel am schwierigsten zu besetzen. Beispiele dafür sind Fluggesellschaften, Rüstungsunternehmen und Kabelunternehmen. Die Regierung errichtet aus unterschiedlichen Gründen hohe Markteintrittsbarrieren. Im Falle der kommerziellen Fluggesellschaften sind die Vorschriften nicht nur streng, sondern die Regierung begrenzt auch neue Marktteilnehmer, um den Flugverkehr einzuschränken und die Überwachung zu erleichtern. Kabelunternehmen sind stark reguliert und zahlenmäßig begrenzt, da ihre Infrastruktur eine umfangreiche öffentliche Landnutzung erforderlich macht.

Manchmal erlegt die Regierung Eintrittsbarrieren nicht zwangsläufig auf, sondern als Folge des Lobbyingdrucks durch bestehende Unternehmen. Zum Beispiel ist in vielen Staaten eine staatliche Zulassung erforderlich, um bestimmte Berufe auszuüben. Kritiker behaupten, dass Vorschriften für solche Branchen überflüssig sind, da sie nur den Wettbewerb einschränken und das Unternehmertum ersticken.

Natürliche Markteintrittsbarrieren

Markteintrittsbarrieren können sich auch natürlich bilden, wenn die Dynamik einer Branche Gestalt annimmt. Markenidentität und Kundenbindung dienen als Markteintrittsbarrieren für außenstehende Unternehmen. Bestimmte Marken, wie zum Beispiel Tempo, Zewa, Aspirin oder Kärcher haben so starke Identitäten, dass ihre Markennamen mit den Produktbezeichnungen selbst synonym sind.

In Branchen, in denen Kunden hohe Kosten für den Wechsel von einer Marke zu einer anderen verursachen, wird dies de facto zu einer Markteintrittsbarriere für neue Unternehmen, da sie Schwierigkeiten haben, potenzielle Kunden dazu zu bewegen, das für eine Veränderung erforderliche Geld zu bezahlen.

Markteintrittsbarrieren: Faktoren, die den Markteintritt von Start-ups verhindern

Eintrittsbarrieren sind Faktoren, die häufig den Markteintritt eines Start-ups verhindern. Als Ganzes bilden sie eine der fünf Kräfte, die die Intensität des Wettbewerbs in einer Branche bestimmen (die anderen sind der Wettbewerb in der Industrie, die Verhandlungsmacht der Einkäufer, die Verhandlungsmacht der Lieferanten und die Gefahr von Substituten). Die Intensität des Wettbewerbs in einem bestimmten Bereich definiert die Attraktivität eines Marktes. Eine niedrige Intensität bedeutet, dass der Markt für Start-ups attraktiv ist. Faktoren, die als Markteintrittsbarrieren gelten, können entweder unverschuldet sein (zum Beispiel der absolute Kostenvorteil des dominierenden Unternehmens) oder beabsichtigt (zum Beispiel hohe Werbeausgaben der etablierten Unternehmen machen den Markteintritt für neue Unternehmen sehr teuer). Markteintrittsbarrieren wirken abschreckend auf neue Wettbewerber. Sie dienen als Abwehrmechanismus, der den neuen Marktteilnehmern einen Kostenfaktor auferlegt, den die etablierten Betreiber nicht zu tragen haben. Start-ups müssen die Markteintrittsbarrieren für ihr Unternehmen und ihren Markt aus zwei wesentlichen Gründen verstehen:

• Start-ups könnten versuchen, in einen Markt mit hohen Markteintrittsbarrieren einzusteigen. Dies würde das Unternehmen zu einem erheblichen Nachteil führen, der nur schwer zu überwinden ist.
• Start-ups, die Marktführer werden wollen, müssen es verstehen, ihre Position durch den Aufbau von Eintrittsbarrieren zu sichern.

Quellen von Markteintrittsbarrieren

Neben den bereits oben erwähnten Quellen gibt es weitere Markteintrittsbarrieren. Diese sind:

Skaleneffekte

Dies sind die Rückgänge der Stückkosten eines Produktes bei steigendem absoluten Volumen pro Periode. Diese zwingen den Marktteilnehmer, entweder in großem Umfang (mit dem Risiko einer starken Reaktion der etablierten Betreiber) oder in kleinem Umfang (mit einem Kostennachteil) in dem Markt einzusteigen.

Produktdifferenzierung

Bereits etablierte Unternehmen besitzen Markenidentifikation und Kundenbindung. Dies zwingt neue Marktteilnehmer, viel Geld auszugeben, um diese Loyalität zu überwinden. Start-ups können ein anderes Produkt auf den Markt bringen, aber seine Vorteile müssen dem Zielkunden klar kommuniziert werden. Start-ups müssen eine effektive Positionierung finden, die oft Marketingressourcen erfordert, die über ihre Möglichkeiten hinausgehen.

Kapitalanforderungen

Dies sind die finanziellen Mittel, die für Infrastruktur, Maschinen, Forschung und Entwicklung sowie für Werbung benötigt werden. Start-ups können den Kapitalbedarf umgehen, indem sie Teile des Betriebs an Unternehmen auslagern, die bestehende Investitionen nutzen können.

Wechselkosten

Dabei handelt es sich um einmalige Kosten, die dem Käufer entstehen, wenn er für ein bestimmtes Produkt eines bestehenden Lieferanten zu einem neuen Anbieter wechselt. Beispiele sind unter anderem Schulungsmaßnahmen für Mitarbeiter, neue Ausrüstung, technischer Support.

Zugang zu den Vertriebskanälen

Der freie Zugang zu den Vertriebskanälen kann gestört sein, wenn bestimmte Vertriebskanäle von den etablierten Anbietern blockiert werden.

Kostennachteile unabhängig von der Größenordnung

Etablierte Unternehmen können Kostenvorteile haben, die von einem potenziellen Marktteilnehmer nicht nachvollzogen werden können. Zu den Faktoren gehören die Lern- oder Erfahrungskurve, die eigene Produkttechnologie, der Zugang zu Rohstoffen, günstige Standorte und staatliche Subventionen.

Regierungspolitik

Regierungen können den Zugang zu Industrien mit verschiedenen Kontrollen einschränken oder verhindern. Neben Genehmigungspflichten gilt dies zum Beispiel auch für Beschränkungen des Zugangs zu Rohstoffen. Start-ups in stark regulierten Branchen werden feststellen, dass die etablierten Unternehmen ihr Geschäft entsprechend den Vorschriften angepasst haben.

Welche Resonanz können Neueinsteiger erwarten?

Die erwartete Reaktion der etablierten Unternehmen auf einen neuen Wettbewerber beeinflusst die Aussicht oder die Gefahr eines Markteintritts durch einen neuen Wettbewerber. Eine Reihe von Bedingungen weisen auf die Wahrscheinlichkeit von Vergeltungsmaßnahmen der bereits präsenten Marktteilnehmer hin:

• Firmenpolitik
• Etablierte Unternehmen mit beträchtlichen Ressourcen zur Vergeltung (hohe Barreserven, Hebelwirkung des Vertriebskanals, Überkapazitäten)
• Etablierte Firmen mit Engagement für die Branche und hochgradig illiquiden Vermögenswerten
• Langsames Branchenwachstum

Branchenanalyse nach Porter

Das Porter-5-Kräfte-Modell ist ein Modell der Branchenanalyse. In diesem werden fünf Wettbewerbskräfte identifiziert und analysiert, die jede Branche prägen. Das Modell ist hilfreich, die Schwächen und Stärken einer bestimmten Branche zu ermitteln. Häufig wird es verwendet, um die Struktur einer bestehenden Branche zu analysieren. Es kann dabei auf jedes Segment der Wirtschaft angewendet werden, um nach Rentabilität und Attraktivität zu suchen und ist hilfreich, die eigene Unternehmensstrategie zu bestimmen. Das Modell ist nach Michael E. Porter benannt. Porter’s Five Forces ist ein Geschäftsanalysemodell, das hilft zu erklären, warum verschiedene Branchen in der Lage sind, unterschiedliche Rentabilitätsniveaus aufrechtzuerhalten. Das Modell wurde ursprünglich 1980 in Michael Porters Buch „Competitive Strategy“ veröffentlicht: „Techniken zur Analyse von Branchen und Wettbewerbern“. Das Modell wird häufig verwendet, um die Branchenstruktur eines Unternehmens sowie seine Unternehmensstrategie zu analysieren. Porter identifizierte fünf Faktoren („Kräfte“), die jeden Markt und jede Branche der Welt mitgestalten. Diese Kräfte werden häufig genutzt, um die Wettbewerbsintensität, Attraktivität und Rentabilität einer Branche oder eines Marktes zu messen. Diese Kräfte sind:

1. Wettbewerb in der Branche
2. Potenzial von Neueinsteigern in der Branche
3. Macht der Lieferanten
4. Macht der Kunden
5. Bedrohung durch Ersatzprodukte

Wettbewerb in der Branche

Die Bedeutung dieser Kraft ist die Anzahl der Wettbewerber und ihre Fähigkeit, zur Bedrohung für ein Unternehmen zu werden. Je größer die Zahl der Wettbewerber und die Zahl der gleichwertigen Produkte und Dienstleistungen ist, desto geringer ist die Macht eines Unternehmens. Lieferanten und Einkäufer suchen den Wettbewerb, wenn sie nicht in der Lage sind, ein passendes Angebot zu erhalten. Wenn die Konkurrenzfähigkeit gering ist, hat ein Unternehmen mehr Macht, das zu tun, was es will, um höhere Umsätze und Gewinne zu erzielen.

Potenziale von Neueinsteigern in eine Branche

Die Macht eines Unternehmens wird auch durch die Kraft neuer Marktteilnehmer beeinflusst. Je weniger Zeit und Geld es für einen Wettbewerber kostet, in den Markt eines Unternehmens einzutreten und ein effektiver Wettbewerber zu sein, desto stärker kann die Position eines Unternehmens geschwächt werden. Eine Branche mit starken Eintrittsbarrieren ist ein attraktives Merkmal für Unternehmen, die es vorziehen, in einem Raum mit weniger Wettbewerbern zu agieren.

Macht der Lieferanten

Diese Kraft adressiert, wie leicht Lieferanten den Preis von Waren und Dienstleistungen in die Höhe treiben können. Sie wird durch die Anzahl der Lieferanten von Hauptbestandteilen einer Ware oder Dienstleistung beeinflusst, wie einzigartig diese Komponenten sind und wie viel es ein Unternehmen kosten würde, von einem Lieferanten zum anderen zu wechseln. Je weniger Lieferanten es gibt und je mehr ein Unternehmen von einem Lieferanten abhängig ist, desto mehr Macht hat ein Lieferant.

Macht der Kunden

Dabei geht es speziell um die Fähigkeit der Kunden, die Preise zu senken. Es hängt davon ab, wie viele Käufer oder Kunden ein Unternehmen hat, wie wichtig jeder Kunde ist und wie viel es einen Kunden kosten würde, von einem Unternehmen zum anderen zu wechseln. Je kleiner und mächtiger ein Kundenstamm ist, desto mehr Macht hat er.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Ersatzprodukte, die anstelle von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens eingesetzt werden können, stellen eine Bedrohung dar. Zum Beispiel, wenn Kunden sich darauf verlassen, dass ein Unternehmen ein Werkzeug oder eine Dienstleistung anbietet, die durch ein anderes Werkzeug oder eine andere Dienstleistung ersetzt werden oder indem die Aufgabe manuell ausgeführt werden kann. Wenn diese Substitution relativ einfach und kostengünstig ist, kann die Macht eines Unternehmens geschwächt werden.

Das Verständnis der 5 Kräfte von Porter und wie sie auf eine Branche zutreffen, kann es einem Unternehmen ermöglichen, seine Geschäftsstrategie anzupassen, um seine Ressourcen besser zu nutzen und höhere Erträge Investoren zu erzielen.

Fazit

Markteintrittsbarrieren können unterschiedliche Ursachen haben. Sie erschweren Start-ups den Zugang zu einem bestehenden Markt. Dies kann zu erhöhten Markteintrittskosten führen oder die Margen des Start-ups signifikant reduzieren. Ein Werkzeug zur Analyse bestehender Märkte ist das 5-Kräfte-Modell nach Porter. Mit diesem sind Start-ups in der Lage, Branchen vor dem Markteintritt eingehend zu analysieren und auf Basis dieser Informationen zu handeln.