Kommunikationspolitik – das 4. P im Marketingmix

Das vierte P im Marketingmix ist stellvertretend für die Kommunikation gemeint und kommt von Promotion. Die Kommunikationspolitik umfasst alle imagebildenden und verkaufsfördernden Maßnahmen im Marketing. Als Basis für die Promotion wird die Zielgruppe gesehen, an die sich alle Ps im Marketingmix richten. Die wichtigste Frage ist allerdings, wie Zielkunden positiv beeinflusst werden können. Dazu trägt Werbung bei, doch es gibt weitere Maßnahmen, die das Image fördern können.

Mit der Zielgruppe beginnen

Wie bei allen Ps im Marketingmix ist die Zielgruppe die Basis für Kommunikationspolitik. Je besser die Zielkunden bekannt sind, desto einfacher ist es, die unterschiedlichen Instrumente zu nutzen, um die Kaufentscheidung günstig zu beeinflussen. Zu den bedeutenden Elementen gehört die Werbung, einschließlich Online-Marketing, der persönliche Verkauf und die Verkaufsförderung. Sponsoring, Messen und Veranstaltungen, Öffentlichkeitsarbeit und Markenpolitik gehören ebenfalls dazu. Welche Instrumente im Rahmen der Kommunikationspolitik verwendet werden, ist von den Eigenschaften und Gewohnheiten der Zielkunden abhängig.

Wie ist es möglich, die Zielgruppe zu erreichen?

Zur Bestimmung der Kommunikationspolitik ist es wichtig zu wissen, was die Kaufentscheidung der Zielgruppen beeinflusst und was diese Entscheidungen im Positiven oder Negativen beeinflusst. Damit die Einflussfaktoren bestimmt werden können, ist es empfehlenswert, wie eine Werbeagentur zu agieren. Zunächst ist die Erstellung eines aussagekräftigen Profils erforderlich, das die typischen Eigenschaften des Zielgruppenvertreters so exakt wie möglich beschreibt.

Was sind die Kaufentscheidungskriterien?

Hierbei geht es darum, herauszufinden, welche Aspekte die Entscheidung des Kunden für bestimmte Produkte bestimmen. Spielen Qualität, das Image oder der Preis dabei eine wichtige Rolle? Gibt es auch noch andere Aspekte, die zu beachten sind, beispielsweise das Design?
Anschließend stellt sich die Frage, wer die Möglichkeit hat, die Kaufentscheidung positiv oder negativ zu beeinflussen. Sind es Freunde, Eltern oder Berater, die die Kaufentscheidung beeinflussen können? Das muss im Rahmen einer effektiven Kommunikationspolitik herausgefunden werden.

Welche Anknüpfungspunkte sind vorhanden?

Eine wichtige Frage ist auch, wie Botschaften an Kunden kommuniziert werden können. Welche Medien werden verwendet, welche Kanäle eignen sich am besten, um die Werbebotschaft optimal zu vermitteln? Vor allem bei den verschiedenen Anknüpfungspunkten wird schnell klar, wie eine exakte Definition der Zielgruppe zum Erfolg führen kann. Je genauer die Zielgruppendefinition durchgeführt wird, desto leichter fällt es, die richtigen Instrumente konstruktiv einzusetzen.

Wie soll die Kommunikationspolitik ausgerichtet werden?

Beim zweiten Schritt geht es darum zu ergründen, welche Aspekte bei der Kaufentscheidung der Zielgruppe von wichtiger Bedeutung sind. Wer beispielsweise einen Schreinerbetrieb die Zielgruppe Eigenheimbesitzer in Köln hat, muss sich überlegen, wo er diese am besten informiert, beispielsweise im Internet oder Branchenbuch, wie er sie am besten erreichen kann, beispielsweise über lokale Zeitschriften, und wie er die Entscheidung für seinen Betrieb auf positive Weise beeinflussen kann. Das ist zum Beispiel mit Sponsoring lokaler Sportvereine oder speziellen Rabatten möglich. Anhand der Ergebnisse und Erkenntnisse kann nun die Kommunikationspolitik ausgerichtet werden. Abhängig vom Vertriebskanal ist es zum Beispiel beim indirekten Vertrieb möglich, einen Vermittler zwischen Unternehmen und den Zielkunden einzusetzen. In dieser Hinsicht ist es allerdings zur Festlegung der Kommunikationspolitik wichtig, dass auch Berater und Verkäufer von den angebotenen Produkten überzeugt werden.

Kommunikationspolitik der Strategie anpassen

Die Kommunikationspolitik sollte immer zur eigenen Positionierung passen. Wer sich als qualitätsführendes Unternehmen positionieren möchte, muss das auch bei der Werbung und der Imagebildung berücksichtigen. Dazu gehört eine höhere Investition. Wird als Strategie die Kostenführerschaft ausgewählt, gibt es unter Umständen kaum Möglichkeit, etwas für die Werbung bei der Kommunikationspolitik auszugeben, da sonst eventuell die Preise angehoben werden müssen. Grundsätzlich ist zu beachten, dass je höher der Preis angesetzt ist, desto mehr für Werbung und Imagebildung ausgegeben werden muss. Je höher die Preise für Produkte sind, desto wichtiger ist meistens auch das Image. Anders herum gilt, dass je günstiger Produkte angeboten werden, desto niedriger werden die Ausgaben für die Kommunikation. Daher ist es wichtig, beim Businessplan darauf zu achten, dass die beiden Bestandteile Kommunikationspolitik und Unternehmensstrategie sehr gut aufeinander abgestimmt sind und zueinander passen.

Welche Werbung soll auf welche Weise im Rahmen der Kommunikationspolitik eingesetzt werden?

Die Werbung gehört zu den wichtigsten Bestandteilen der Kommunikationspolitik. Wird sie richtig eingesetzt, kann sie sich absatzfördernd auswirken und damit auch für eine Steigerung des Umsatzes sorgen. Generell dient Werbung dazu, dass der potenzielle Kunde über die Produkte des Unternehmens informiert wird und aufgrund der positiven Darstellung der Produkte einen Kaufanreiz beim Kunden zu schaffen.

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