Distribution – Definition und Besonderheiten

Zur Distributionspolitik gehören sämtliche Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endverbraucher stehen. Kurz gesagt klärt die Distributionspolitik folgende Fragen: Was verkaufe ich? Wann? An wen? In welcher Menge?

Bestandteile der Distributionspolitik:
– Gestaltung der Absatzwege einschließlich der vertraglichen Beziehungen,
– Gestaltung der logistischen Systeme einschließlich der Lieferungskonditionen.

Wichtige Rollen der Distribution

Für die distributionspolitischen Entscheidungen spielen Absatzmittler und Absatzhelfer eine zentrale Rolle.

Absatzmittler sind wirtschaftlich und rechtlich selbständige Absatzorgane, die von Lieferanten Produkte kaufen und ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung an andere Absatzmittler oder Endkäufer verkaufen: z.B. Unternehmen des Großhandels oder Einzelhandels.

Absatzhelfer sind ebenfalls rechtlich und wirtschaftlich selbständige Personen oder Institutionen im Distributionsprozess, die jedoch nur eine unterstützende Funktion haben. Zu unterscheiden sind akquisitorisch tätige Absatzhelfer (Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler, Versteigerer) und hauptsächlich in der Logistik tätige Absatzhelfer (Spediteure, Frachtführer, Lagerhalter, Reeder).

Die ganzheitliche Betrachtung der Distributionspolitik

Das Thema Nachhaltigkeit und die wachsende Bedeutung ökologischer Fragen hat in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass auch die Entsorgungslogistik einen immer höheren Stellenwert bekommt. Diese ganzheitliche Perspektive, die auch zu einer verstärkten Internalisierung bisher externer Kosten führt, bringt zugleich neue Herausforderungen an die Produktion mit sich, so zum Beispiel den Aufbau einer Reduktionswirtschaft.Das beste Beispiel bietet hier die Einführung vom „Grünen Punkt“. Er steht für das duale Sammel- und Verwertungssystem in der Mülltrennung und signalisiert, dass der Hersteller bereits die Kosten der Entsorgung für dieses Produkt übernommen hat.

Merkmale intensiver, selektiver und exklusiver Distribution

Die Absatzwegepolitik beschreibt die Abfolge von Institutionen, die eine Ware oder Dienstleistung vom Hersteller bis zum Verbraucher durchläuft. Eine Ware kann entweder direkt an den Kunden verkauft werden, wie zum Beispiel durch einen eigenen Online-Shop. Oder das Produkt kann über den Groß- oder Einzelhandel vertrieben werden. Beim direkten Verkauf über den Online-Shop spricht man vom Direktvertrieb. Wird die Ware nicht nur direkt vom Hersteller verkauft, sondern auch von Einzelhändlern angeboten, dann spricht man vom indirekten Vertrieb. Die Auswahl der Absatzmittler nach Art und Anzahl steht in engem Zusammenhang mit der Frage der direkten oder indirekten Struktur der Absatzwege. Man unterscheidet zwischen: intensiver, selektiver und exklusiver Distribution.

  • intensiven Distribution = eine Vielzahl von Verkaufspunkten („Flächendeckung“)

  • selektiven Distribution = Beschränkung auf bestimmte Verkaufspunkte

  • exklusiver Distribution = stark eingeschränkte Auswahl der Verkaufspunkte

Formen der Kontraktvertriebssysteme für die Distribution

Unter Kontraktmarketing (Kontraktvertrieb) versteht man alle abgesicherten Formen der Zusammenarbeit zwischen Marktpartnern unter Abstützung auf Verträge, die sich nicht nur auf einen Verkaufstag beziehen, sondern dauerhaft den Absatz fördern sollen.
Kontraktmarketing umfasst folglich alle vertraglich gestalteten und abgesicherten marktbezogenen Kooperationsformen zwischen Marktpartnern.

Dazu gehören:

  • die Rahmenvereinbarungen
  • die Vertriebsbindung
  • die Ausschließlichkeitsbindung
  • der Exklusivvertrieb
  • die Agentur- und Kommissionsagentursysteme
  • die Depotsysteme
  • das Franchising

Auch die Wahl der Art und Anzahl von einzusetzenden (Verkaufs-) Außendienstmitarbeitern gehört zum Entscheidungsfeld der Distribution. Dabei geht es um die Entscheidung, ob der Verkauf über eigene Verkaufsorgane (Reisende) oder fremde Verkaufsorgane (Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler) erfolgen soll.

Aufgaben der physische Distribution und Lieferungspolitik im Rahmen der Marketing-Logistik

Aufgabe der Physischen Distribution (Physical Distribution) – auch als Marketing-Logistik bezeichnet – ist zunächst, entsprechend der Kundennachfrage: das richtige Produkt, im richtigen Zustand, zur richtigen Zeit, an den richtigen Ort zu minimalen Kosten auszuliefern (Distributionslogistik). Neben einer passiven Marketingfunktion können Mittel der Marketinglogistik auch für die aktive Absatzmarktgestaltung verwendet werden. Logistische Systementscheidungen beziehen sich vor allem auf die Transportwege und Transportmittel und auf die Art, Anzahl und Standorte der Warenbestandslager.

Die Lieferungspolitik

Als Teilbereich der Marketing-Logistik, hat die Gestaltung der Lieferkonditionen zum Gegenstand. Hierzu gehören:

  • die Bestimmung der Lieferzeit und der Liefertermine,
  • die Bestimmung der Beschaffenheit und Genauigkeit der Lieferung sowie der rechtlichen Verpflichtungen,
  • Entscheidungen über personelle und sachliche Lieferungsumstände.

Die akquisitorischen Wirkungen der Lieferungspolitik drücken sich in dem Lieferservice aus. Dabei handelt es sich um eine subjektive Größe, die von der Bewertung der Lieferpolitik durch die potentiellen Transaktionspartner abhängig ist. Im Lieferservice schlagen sich Art und Ausmaß nieder, in denen die Unternehmung auf das physische Distributionssystem gestalterischen Einfluss nimmt. Von besonderer Bedeutung sind dabei Lieferzeit und Liefertermin.

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