Value Branding – So kreierst Du eine wertvolle Marke

Eine Marke gibt einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung eine einzigartige Identität und verknüpft sie mit möglichst begehrenswerten Eigenschaften und Werten. Eine erfolgreiche Markenbildung führt daher zu einem hohen Wiedererkennungswert bei der Zielgruppe und einem Wunsch, die Artikel zu kaufen. Eine Marke darf auf keinen Fall austauschbar sein, auch wenn es die dahinterstehenden Produkte oder Dienstleistungen oft sind. Unternehmen müssen sich daher zunächst überlegen, wie sie sich auf dem Markt positionieren wollen und welche Charakteristika Kunden und Interessenten mit ihrer Marke verbinden sollen. Wer Waren mit einer hohen Qualität herstellt, möchte dies in seiner Marke reflektiert sehen. Value Branding ist dabei ein wirkungsvolles Instrument, um genau das bei der Markenbildung zu erreichen.

Was hinter Value Branding steckt

Unter Value Branding verstehen Marketer ein Verfahren der Markenentwicklung, bei dem eine als hochwertig wahrgenommene Marke entwickelt wird. Wer bei der Markenbildung einen Fokus auf die Qualität legt, kann darüber einen höheren Preis rechtfertigen. Gelingt ein exklusives und glaubwürdiges Value Branding, werden die zur Marke gehörigen Produkte und Dienstleistungen oft als kostbares Statussymbol wahrgenommen. Die meisten Menschen treffen eine Kaufentscheidung längst nicht mehr nur wegen der Funktion und des Gebrauchswerts. Die erworbenen Waren sollen gleichzeitig ein Lebensgefühl wiederspiegeln und den Käufer auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Das erreicht ein Unternehmen über seine Marke. Damit das Branding authentisch wirkt und Erfolg haben kann, muss allerdings die Qualität stimmen. Wer minderwertige Waren als hochwertig vermarktet, enttäuscht Kunden und erarbeitet sich damit schnell einen schlechten Ruf. Die Eigenschaften einer Marke müssen daher fundiert sein.

Der Weg vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke

Wer ein Value Branding in Betracht zieht, muss sich zunächst seiner Besonderheiten bewusst werden. Welche herausragenden Eigenschaften bestehen? Ein Produkt kann zum Beispiel besonders leistungsstark, innovativ oder nachhaltig sein. Im Markenbildungsprozess muss nun genau diese Stärke eines Produkts oder einer Dienstleistung an potentielle Kunden vermittelt werden. Dazu ist es wichtig, dass die Eigenschaften und Werte der Marke für die gewählte Zielgruppe attraktiv sind. Ebenso wichtig ist eine Eingrenzung: Wenige Charakteristika, die leicht verständlich und deutlich kommuniziert werden, machen eine Marke erfolgreich, leichter einprägsam und unverwechselbar. Damit erreicht ein Start-up einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz. Aus den gewählten Charakteristika werden nun ein Markenversprechen und ein Markenkern entwickelt, die visuell durch ein Corporate Design ausgedrückt werden. Anschließend wird eine kontinuierliche, glaubwürdige und einzigartige Kommunikationsstrategie entwickelt, um die Zielgruppe zu erreichen, sie auf die Marke aufmerksam zu machen und diese als ernstzunehmende Alternative am Markt zu etablieren. Welche Werbemaßnahmen und Kommunikationsmittel dabei sinnvoll sind, hängt von der jeweiligen Zielgruppe, Branche und Konkurrenz ab. Wer für den Branding-Prozess im B2B-Bereich Unterstützung sucht, kann das Fachbuch „Value-Branding“ des Markenbildungs-Experten und Unternehmensberaters Jürgen Gietl lesen. Dank Praxis-Tipps und Arbeitshilfen wie Checklisten und Übungen können Gründer und Unternehmer leicht nachvollziehen, wie sich eine angesehene und kostbare Marke entwickeln lässt.

Beispiele für wertvolle Marken mit erfolgreichem Value Branding

Jedes Jahr ermitteln verschiedene Marktforschungsinstitute die weltweit wertvollsten Marken. Apple liegt dabei regelmäßig auf Platz eins. Das US-amerikanische Technologieunternehmen hat erfolgreich ein Image geschaffen, mit dem es zur Kultmarke wurde. Produkte wie iPhone und iPad gelten als Statussymbole, so sehr, dass Apple für das aktuelle iPhone X ohne Probleme über 1.100 Euro verlangen kann. Andere Marken wie Samsung bieten ebenfalls teure und leistungsstarke Smartphones an und haben sogar einen höheren Marktanteil im Bereich Smartphones als das iPhone. Trotzdem schätzen Experten die Marke Apple als wertvoller ein als ihre Konkurrenz. Im Bereich Autos gilt ähnliches für die deutsche Marke Mercedes-Benz. Sie wird international als besonders hochwertig wahrgenommen.

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