Grundsätze der Verhaltensökonomie

Die neoklassische Volkswirtschaftslehre verfolgt die Idee, der Mensch würde seine Entscheidungen eigennützig und rational fällen. Auf dieser Idee beruht etwa Adam Smiths Theorie der „unsichtbaren Hand“. Smith war der Ansicht, es diene dem Wohl der Gesellschaft, wenn jeder Mensch nach eigennützigen und rationalen Kriterien handeln würde. Ein etwas schiefes Bild über den Menschen, das sich über mehrere Jahrzehnte hielt.

Fakt ist: Der Mensch ist kein rationaler Selbstoptimierer – Gefühle, ob Gier, Liebe, Eifersucht oder Trauer, spielen eine große Rolle im Leben eines Menschen. Zudem trägt jeder Mensch ein evolutionäres Erbe in sich, sodass Entscheidungen oftmals irrational sind.

Die Grundsätze im Überblick 

Die Grundsätze der Verhaltensökonomie besagen, dass der Mensch kein egoistischer Selbstoptimierer ist. Alle Entscheidungen werden immer von ethischen Faktoren beeinflusst. Es ist also sehr von Bedeutung, was moralisch für richtig gehalten wird. Jedoch denkt der Mensch anders, wenn etwa Geld eine Rolle spielt. Der neoklassische Ökonom hat jedoch kein Problem damit, dass er ein Parfüm, das 30 Euro oder mehr kostet, verschenkt oder seiner Herzensdame einen Gutschein im Wert von 30 Euro überreicht. Geht es um Finanzfragen, so sind irrationale Entscheidungen vorprogrammiert. Einerseits ist der Mensch schlecht, wenn es um die Berechnung von Wahrscheinlichkeiten geht, andererseits ist der Mensch auch ein ausgesprochen schlechter Verlierer, wenn er sich für die falsche Strategie entscheidet – so etwa, wenn er im Zuge des Aktienhandels die Stop Loss Strategie außer Acht lässt und mitunter feststellen muss, hohe Verluste eingefahren zu haben. Des Weiteren trennt sich der Mensch zu spät von Investitionen – auch das kann an der Börse durchaus gefährlich sein. Zudem ist der Mensch ein Gewohnheitstier. Er prüft die Entscheidung also niemals objektiv, sondern folgt alten Gewohnheiten. Der letzte Grundsatz: Der Mensch ist ein Herdentier – er macht Dinge, weil es eben alle machen, und bildet sich nur selten eine eigene Meinung.


Kahnemans Experiment 


Daniel Kahneman wurde im Jahr 2002 mit dem Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet. Er zeigte eindrucksvoll, wie der Mensch tatsächlich tickt.

Wir postulieren das folgende Ereignis: Die USA werden von einer todbringenden Krankheit aus Asien bedroht. Ohne geeignete Gegenmaßnahmen würden 600 Todesopfer beklagt werden. Folgende Maßnahmen werden zur Auswahl gestellt: Wie würde sich die Bevölkerung entscheiden?

Programm A) 200 Menschen können sicher gerettet werden!

Programm B) würde mit einer Wahrscheinlichkeit von 1 zu 3 alle Amerikaner retten.

Ergebnis: Zwei Drittel der Befragten gaben an, sich für Programm A zu entscheiden – also den scheinbar „sicheren“ Weg.

Eine andere Gruppe hatte die Wahl zwischen:

Programm C) 400 Todesopfer und

Programm D) die Wahrscheinlichkeit liegt bei 1 zu 3, dass kein Mensch stirbt (wobei die Wahrscheinlichkeit 2 zu 3 ist, dass alle 600 Menschen sterben).

Ergebnis: 78 Prozent entschieden sich in diesem Fall für Programm D – als die „sicherste“ Variante.

Natürlich muss das jetzt nicht unbedingt heißen, dass der Mensch chaotisch sei und nicht vorausschauend handeln könne. Das menschliche Verhalten muss man einfach anders erklären. Das versucht auch die junge Wissenschaft der Verhaltensökonomik, die seit geraumer Zeit nach Lösungen sucht. Dabei werden althergebrachte Wahrheiten hinterfragt und neue Experimente durchgeführt, da der Mensch immer von der Theorie abweicht. Somit kann man am Ende herausfinden, wieso der Mensch abweicht. Auch wenn es noch Jahre dauern wird, bis Ergebnisse präsentiert werden können, so ist heutzutage schon klar, dass komplizierte Modelle, die sich die Volkswirte und Menschen der Wirtschaft selbst erstellt haben, neu überdacht werden müssen. Schlussendlich beruhen sie allesamt auf falschen Annahmen.

Doch was kann man als Start-up daraus lernen?

Die Haupterkenntnis ist also folgende: Menschen handeln nicht rational. Daraus kann man zum Beispiel lernen, dass ein niedrigerer Preis nicht immer besser ist. Oftmals ist es sogar so, dass höhere Preise mit höherer Qualität verbunden werden. Start-ups sollten also verschiedene Preispunkte testen, auch wenn die Preise zunächst gegen die Intuition gehen. Und auch die Herdenmentalität zeigt: Wenn einige Tiere der Herde etwas tun, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich die Masse auch anschließt. Testimonials sollten also bei keinem Pitch fehlen, denn Kunden (oder Investoren) überzeugt man leichter, wenn man zeigen kann, dass andere das Produkt oder den Service schon verwenden.

 

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