Die Vor- und Nachteile von Sponsoring im Sport

Die Olympischen Winterspiele 2018 in Pyeongchang erwirtschaften dank TV-Verträgen und TOP-Sponsoren zusammen ca. 880 Millionen US-Dollar. Große Unternehmen wie Alibaba, Coca-Cola, Visa, Samsung und Co. nutzen die Chance, ihren Namen weltweit noch bekannter zu machen. Das Sponsoring ist heute ein fester Bestandteil der Marketingstrategie großer Unternehmen. Doch auch kleine und mittlere Unternehmen nutzen die Möglichkeit, den eigenen Namen bekannter zu machen und gleichzeitig lokale Sportvereine zu unterstützen. Von Sportsponsering spricht man, wenn eine natürliche oder juristische Person, also ein Unternehmen, eine Sportveranstaltung, einen Verein oder einen Athleten unterstützt. Eine entsprechende Vereinbarung ist ein Geben und Nehmen, da in der Regel eine finanzielle Investition des Sponsors im Austausch gegen Werbung für seine Marke oder sein Produkt erfolgt. Das Unternehmen versucht, in Verbindung mit dem Werbeträger einen bereits bestehenden Kundenstamm zu beeinflussen und dadurch neue Kunden zu generieren.

Sportsponsoring am Beispiel Adidas

Adidas beispielsweise ist Trikotsponsor des Deutschen Fußball Verbandes. Das Emblem des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach findet sich auf diversen Trikots – vom Jugendbereich bis hin zum aktuellen Weltmeister. Dieses Sponsoring beeinflusst auch das Firmenimage der Marke Adidas. Dadurch, dass die populären Spieler der deutschen Fußballnationalmannschaft das Logo auf der Brust tragen und dabei neben sportlichen Leistungen auch karitative Dienste leisten, wie beispielsweise die Jugend zu mehr Bewegung zu animieren, verbessert Adidas beiläufig sein Standing in der Bevölkerung.

Schlüssel zum Erfolg: Der erfolgreiche Werbeträger

Für den Sponsor gilt: Je erfolgreicher ein Werbeträger, desto mehr Aufmerksamkeit wird auch dem Unternehmen zuteil. Das Unternehmen erhält im Gegenzug für seinen finanziellen Aufwand eine größere Markenbekanntheit und Aufmerksamkeit – idealerweise mit der Folge, dass der Absatz steigt. Auch Online Buchmacher haben dieses Werkzeug längst erkannt. Neben dem klassischen Geschäft des Wettens auf Sportevents, tritt die Bewerbung der Events selbst immer mehr in den Fokus. Der Wettanbieter bewirbt nicht nur sein eigenes Angebot, sondern rührt die Werbetrommel für das jeweilige Event, Team oder den Einzelathleten.

Mögliche Stolperfallen beim Sponsoring

Allerdings gibt es nicht nur Vorteile des Sponsorings. So können sich Kontroversen um Werbeträger auch negativ auf das Image des Sponsors auswirken. Fällt ein gesponserter Athlet in der Öffentlichkeit in Ungnade, muss der Sponsor überlegen, welche Konsequenzen es zu ziehen gilt. Als der ehemalige Rad-Profi Jan Ulrich seinerzeit in einen Doping-Skandal verwickelte war, kündigte Adidas die Zusammenarbeit. Der Grund liegt auf der Hand: Erinnert man sich dieser Tage an Ulrich, bringt man den Radsportler unweigerlich mit Doping in Verbindung und weniger mit den sportlichen Erfolgen, die er zweifelsohne im Laufe seiner Karriere erreicht hatte. Um dieser Stigmatisierung zu entgehen, war Adidas gezwungen, die Fördermittel für den Sportler zu streichen.

Was Sponsoring gerade für kleine bis mittlere Unternehmen schwierig macht ist, dass sich das Preis-Leistungs-Verhältnismeist schwer bis überhaupt nicht messen lässt. Das Problem dabei ist, dass nicht gewährleistet ist, ob man die Publika, die man sich wünscht, auch tatsächlich erreicht. Auch die Erfolgskontrolle gestaltet sich schwierig. Etwaige Analysen müssen wissenschaftlich durchgeführt werden und sind meist sehr kostspielig und zweitaufwendig. Oft sind die äußeren Rahmenbedingungen nicht beeinflussbar. Soll heißen, dass der gewünschte Erfolg möglicherweise gänzlich ausbleibt, weil die Veranstaltung ein Misserfolg ist oder aber ein Fußballteam durch schwache Leistung an Zuspruch verliert.

Fazit

Wiegt man Vor- und Nachteile gegeneinander ab, dann gewinnt man folgende Einschätzung: Oftmals lässt sich im Voraus nicht zweifelsfrei vorhersagen, ob die Investition ins Sponsoring dem tatsächlichen Erfolg gerecht wird. Und dennoch, Sponsoring ist immer noch eine der Schlüsselfunktionen eines erfolgreichen, globalen Marketings, unabhängig vom finanziellen Risiko. Denn letztlich überwindet ein Logo auf der Brust eines populären Sportlers spielend leicht Sprach- und Kulturbarrieren – und das gegenüber einem großen Publikum.

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